Derzeit höre ich mit großem Vergnügen Radio, nämlich die alljährliche Hitparade des südwestdeutschen Senders SWR1. Der häufig wiederholte Werbeslogan dazu macht mich jedoch stutzig: „Die größten Hits aller Zeiten“. Schließt diese Formulierung nicht die Zukunft mit ein? Wird es gar künftig keine weiteren „Hits“ mehr geben? Oder ist dies nur eine reißerische Übertreibung, womöglich gar populär seit jener schrecklichen Zeit, in der 1000 Jahre in zwölf Jahren vergingen und unsägliches Leid geschah?

Antwort

Sehr geehrter Herr V.,

„Die größten Hits aller Zeiten“ ist eine Übertreibung, die nicht allzu ernst gemeint ist und die man entsprechend auch nicht wörtlich nehmen darf. Man kann die größten Hits aller Zeiten mit dem Balken im eigenen Auge, todmüden Kindern oder sich im Schneckentempo vorwärtsbewegendem Verkehr vergleichen. Niemand denkt natürlich beim SWR1 tatsächlich, dass es keine neuen Hits mehr geben wird. Mit den größten Hits aller Zeiten sind nur die populärsten, das heißt bis jetzt am meisten verkauften Pop- und Schlagerhits gemeint. Der Slogan „Die bis jetzt am meisten verkauften Hits“ wäre zwar ehrlicher, aber er klingt so matt, dass er bestimmt kein chancenreicher Anwärter auf den Titel “Bester Werbeslogan aller Zeiten” wäre.

Ob man sie nun mag oder hasst, sie schön und witzig oder grässlich und eine Zumutung findet, solche Übertreibungen gab und gibt es überall:

der dümmste Slogan aller Zeiten
die schönste Frau des ganzen Universums
die ultimative Lösung für Ihr Kundenmanagement
der beste Döner westlich des Urals

Auch in anderen Sprachen scheut man sich nicht davor:

The greatest hits of all times (eng.)
Les plus gros succès de tous les temps (frz.)
De grootste hits aller tijden (nld.)

Der Ursprung des Slogans „Die größten Hits aller Zeiten“ ist also nicht in der Nazizeit zu suchen. Ich wünsche Ihnen weiterhin viel Spass und ungestörten Hörgenuss bei der Hitparade!

Mit freundlichen Grüßen

Dr. Bopp

Frage

Wie erklärt der Sprachwissenschafler das Besondere folgender Opel-Werbung: „Wir leben Autos“ (FAS 13.9.09)? Wodurch entsteht grammatikalisch die Wirkung? Und wie ist es bei der folgenden Mercedes-Werbung: „Deutschland ist Weltmeisterin“ (FAZ 12.9.09)?

Antwort

Sehr geehrter Herr L.,

beide Werbesprüche haben das wichtigste Ziel erreicht: Sie fallen auf. Das beweisen nur schon Ihre Frage und meine Antwort. Doch wie fallen Sie auf? Am besten fällt man auf, indem man abweicht. In beiden Werbeslogans steht eine Formulierung, die vom normalen Sprachgebrauch abweicht.

Wir leben Autos

In der Opelwerbung fällt die Verwendung des Wortes Autos als Akkusativobjekt bei leben auf. Normalerweise sagt man einfach leben, gut leben, an einem Ort leben, für etwas leben, von etwas leben, mit etwas leben usw. usw. Man sagt praktisch nie etwas leben. Dies ist nur üblich, wenn es um Begriffe geht, die man durchleben, vorleben oder im Leben praktizieren kann. Zum Beispiel: ein einfaches Leben leben, Demokratie leben, seinen Glauben leben, seine eigene Geschichte leben u. Ä. Es geht also um abstrakte Begriffe. Autos hingegen sind konkrete Dinge, die man im Prinzip nicht leben kann. Durch den Werbeslogan wird etwas Konkretes wie Autos zu etwas Abstraktem, zu so etwas wie einer Weltanschauung, einem Lebensinhalt. Das fällt auf.

Deutschland ist Weltmeisterin

Der Mercedes-Slogan knüpft an den Weltmeistertitel der deutschen Fußballfrauen an. Mercedes-Benz war ja der Generalsponsor der deutschen Frauen-Fußballnationalelf. Hier fällt auf, dass die weibliche Form Weltmeisterin sich auf Deutschland bezieht. Man kann sich zwar mit weiblichen Personenbezeichnungen auf eine Sache, Institution usw. beziehen, aber das ist nur dann möglich, wenn es sich um ein weibliches Wort handelt:

Antragstellerin ist die Universität
Die Firma AX ist Lieferantin des Produktes.

Bei männlichen und sächlichen Wörtern ist dies im Prinzip nicht möglich. Trotzdem bezieht sich im Mercedes-Slogan die weibliche Personenbezeichnung Weltmeisterin auf das sächliche Wort Deutschland. Obwohl es Frauen waren, die den Weltmeister(innen)titel errungen haben, ist das grammatisch gesehen eigentlich falsch und fällt deshalb entsprechend auf.

Sehen Sie hierzu auch diesen und diesen älteren Blogeintrag.

Werbesprüche können also mit Hilfe „grammatischer Vergehen“ auffallen und dadurch wirkungsvoll sein. Bei Opel und Mercedes hat das jedenfalls insofern gut funktioniert, dass die Markennamen einige Male in diesem Blog genannt werden …

Mit freundlichen Grüßen

Dr. Bopp